产业地产规划的关键问题和操作思路

发布作者:东滩产研院 浏览次数:

引言:受“大众创业、万众创新”、 “PPP模式”、“中国制造2025”、“产业转型升级”等政策因素刺激,以及房地产、商业地产整体去库存的现实因素影响,服务实体经济的产业地产开始逐渐升温,受到房企、电商、金融机构、制造业企业等的追捧。从住宅地产到商业地产,再到产业地产,已成为当下房地产市场的最热门领域。


一、产业地产开发的常见误区

产业地产是以产业为依托、以地产为载体,实现土地的综合开发与利用,产业因素与地产因素同等重要由于路径依赖以及受产业地产过去成功的“土地出让、物业租售”盈利模式的影响,新近的产业地产商往往“重地产、轻产业”、“重招商、轻运营”,容易在产品、内容、商业模式、运营等方面走入误区。


 项目定位模糊  

主要表现为根据模糊的认识直接做建筑设计,结果一期工程建好了才发愁招商运营问题,这样的情况东滩顾问遇到过好几次。很多产业地产项目的分析仅停留在区域经济、产业经济等宏观层面,缺乏对企业、园区等微观层面的调研分析,也没有涉及对细分产业、细分客群、细分产品等层面的研究,战略定位、产业定位、市场定位、产品定位缺乏系统性、科学性的研究支撑。


 商业模式陈旧  

主要表现为还停留在传统产业招商和房地产租售模式。在“创新驱动”的经济背景下,传统园区商业模式已不再适应当下的“玩法”,很多产业地产项目仍在走“仅仅租售模式”老路,难以建立具备良性生态体系的持久盈利模式。这样的产业地产项目,需要适应创新创业、互联网+和金融创新的大环境,结合“资本思维”、“社群思维”对项目商业模式进行重新审视。


 运营策略缺失  

主要表现为缺乏产业运营的系统思考,重招商、轻运营,在园区营销推广、产业招商、服务体系、配套政策等方面没有制定清晰的策略。园区招商运营一直是园区发展最难啃的“硬骨头”,消耗多,见效慢,关系招商模式下有一个线索就扑上去的总体成本是非常高的。从天安云谷等成功的产业地产项目看,需要抓住核心要点制定明确的策略体系,方能起到事半功倍的效果。


二、产业地产开发的关键问题

与房地产相比,产业地产的客户群体更窄,客户决策更谨慎,对产品与服务要求更高,因此,产业地产开发运营更为困难、复杂。东滩顾问认为,一个产业地产项目的开发运营必须系统地解决开发模式、战略研判、商业模式、产业定位、产品定位、市场定位、空间规划、运营策略等关键问题。


 开发模式  

从公司决策层面,进入产业地产业务领域应首先解决开发模式问题。当前,产业地产主要有标准化开发、专业化开发和个性化开发三种开发模式。其中标准化开发以联东U谷为代表,其研发了产业综合体和总体综合体两类产品,在全国范围内进行标准化复制;专业化开发以海凭国际、中汽零、中国电子信息集团等从制造领域转型的产业地产开发商为代表,由于该类开发商对产业领域比较了解,因此,在符合其要求的区域开发专业园区,如医疗器械产业园、汽车零部件产业园、电子信息产业园等;个性化开发是针对特定的地块进行专业分析,从而确定该项目的产业、产品等方面,目前大部分产业地产项目均属于个性化开发。


 战略研判  

产业地产拿地阶段必须进行战略研判,以便企业进行投资决策。战略研判重点评估项目开发对地方经济的价值,以及项目本身所创造的商业价值。在战略研判的基础上对项目进行概念包装,提升项目战略价值,可更好地向地方政府索取政策支持。 “一带一路、长江经济带、京津冀协同发展”三大战略,对区域经济发展带来深远影响。全国大交通格局变化,城市群发展和区域一体化,改变着城市功能定位,产业地产项目也需要在更大的地理经济范围中寻找新的机遇。


商业模式

重点解决项目主体的角色定位与盈利渠道的问题,挣什么钱?挣谁的钱?如何挣钱?商业模式创新的关键在于,如何颠覆简单的产品“租售”模式?产业地产的项目主体可充当开发商、投资商、服务商三重角色,盈利渠道也存在土地、物业、投资、服务、资本化等多种方式,项目主体应根据周边竞争、自身资源等情况,合理定位自己的角色,明确盈利渠道,创新商业模式。


 产业定位  

产业是产业地产的内容,也是产业地产的核心,经过多年的发展,产业地产的产业内容也经历了由混杂到专业的过程,未来产业地产的竞争不仅仅是物业价格水平的竞争,更是基于特定产业链的专业化竞争。分析园区面临的产业机遇(结构性产业机遇、改善性产业机遇、创新性产业机遇),判断产业发展逻辑(成本驱动逻辑、市场驱动逻辑、投资驱动逻辑),明确产业体系对于产业地产的开发运营至关重要。


 产品定位  

物业产品是产业地产的载体,也是回收投资、实现收益的标的。产品定位首先体现在如何选择园区的产品线,标准厂房?高层办公?独栋总部?等等,产品选择跟区域经济、自身实力、周边竞争等诸多因素有关,选择什么样的产品,意味着你将走什么样的道路;产品定位其次体现在怎样提供符合甚至超出用户预期的产品。企业对产业物业的要求十分高,专业化、个性化强,不同的产业对物业的柱间距、消防、层高等要求可能差别很大,这就给园区开发产业物业提出了比较大的问题,产品设计一旦有偏差,租售都可能出现大问题。


 市场定位  

重点解决客户群体是谁?客户群体在哪里?的问题。市场定位需要建立在大量的企业调研的基础之上,是来自区域产品需求,来自本地产业升级,还是来自周边产业外溢,要对各类潜在客群进行系统的分析。一般而言,一个产业地产项目70%的客户群体均来自于本地或周边区域,30%的客户来自于外部区域。


空间规划

东滩顾问建议也坚持将产业地产策划与概念规划结合起来做,将产品、公共平台等载体落实到空间层面,制定产物结合的概念规划方案,系统性的解决园区的土地利用、物业配比、指标体系、道路交通、绿化景观灯一系列问题,一方面便于园区营销宣传,另一方面便于指导后期园区的开发建设。


运营策略

营销推广、产业招商、产业投资、服务体系、组织架构、配套政策等方面制定园区的运营策略,并制定近期的行动计划。要研究新的客户群体和服务需求,面对新的客群特征绘制产业地产的作战地图。服务模式创新的关键在于,如何找准入园企业的“痛点”投其所好?专业服务“让位”市场服务主体,开放服务端口,吸纳主体入园、能力入园。


三、产业地产开发的创新思路

针对以上8个关键问题,需要结合产业地产的发展趋势和最新实践,适应创新创业、互联网+和金融创新的大环境,从产业地产项目的商业模式、开发操作、发展路径等方面进行创新的思考,探讨新的发展思路和发展路径。


 “产物一体”发展思路  

即产业-物业综合开发思路,变孤立的房产开发为综合的产物协同开发。通过物业建设打造硬环境和硬载体,但必须要学会从产业这个核心层面赚到载体的钱,产业导入“人”,而“人”是物业真正的需求者,为人的各种需求提供各类服务,将成为物业“盘活”的主体内容,当物业可以实现持续的收益,通过资产证券化便可以实现产物开发的更高阶“盘活”。


 “招培一体”发展思路  

变“被动招商引资”为“主动产业培育”,在传统招商基础上,通过产业基金、产业孵化服务、创投资源引入,建立产业孵化培育优势,促进产业集聚发展,形成完整产业链条。“招培一体”,双向出击,解决产业难题。


 案例链接:星河world  


星河world占地63万平方米,总建筑面积约160万平方米,是以创新金融、高科技、文化及创意三大核心产业为引领,集产业、商务、居住、教育、购物、休闲等全方位配套的全业态自成一城的超级城市综合体。

星河world的模式可以总结为三点:一是产城融合的科技综合体,集产城、产融、产教、产居四位一体的城市中心,构筑深圳产城融合新高地;二是产融联盟开发运营模式,首创产权换股权、租金换股权、服务换股权运营管理模式,鼓励企业进驻和促进企业快速成长;三是国际化的创新创业平台,打造全国十佳创客空间——领创天下,聚集港中大(深圳)创新创业基地、海归创业学院(深港)、中韩星光联创ICT创造中心等科创平台。


 “政策+资本+产业”三位一体思路  

以产业为核心,寻求政策支持,寻求资本合作。首先向政府要政策和资源支持,降低园区开发运营和产业培育的成本。整合产业基金公司、投资管理公司等各种资源,以创投基金、产业投资基金、产业并购基金、技术并购基金等多种资本形式投资形成园区产业集聚。同时,通过服务体系、配套体系建设实现要素共享、规模效益,促进产业集聚发展,通过政策驱动—资本驱动—产业驱动推动园区走上良性发展轨道。



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