文化旅游地产从字面上是“文化+旅游+地产”，其核心是“文旅”而不是“地产”，其产品内涵是“文旅产品体验和服务”。

中国文化旅游产业的市场非常大，2016年国内旅游超过44.4亿人次；文化旅游项目成为近年来投资热点，截止2016年底规划和在建文旅项目超过8900个；但是真正成功运营的很少，需求与供给之间存在较大的矛盾。

文化旅游地产的开发运营创新，可以从市场客群、文旅产品（功能、文化、科技、情感体验）、使用场景和商业模式等方面展开。

一、文化旅游地产的现状和问题

 1、文化旅游产业的发展阶段  

中国人从温饱、小康走向富有，也就是这三十多年的事情，人们对文化旅游的需求却是从萌芽、发展、快速升级，相应的文化旅游产业基本经历了三个阶段：产品时代、内容时代、体验时代。

产品时代

◎ 旅游内容：资源为王，关注核心是资源，以原生态为主，投资较少

◎ 旅游特征：文旅产品稀缺，有个地方去玩就可以了

◎ 参考案例：泰山、黄山、故宫、长城等

内容时代

◎ 旅游内容：内容为王，投资主导，文旅产品和服务内容不断丰富

◎ 旅游特征：旅游需求多元化，关注旅游目的地提供的功能产品

◎ 参考案例：欢乐谷、中华民族园等

体验时代

◎ 旅游内容：体验为王，运营主导，提供高品质、高端化的生活方式

◎ 旅游特征：旅游需求升级，关注文化旅游产品带来的完整体验

◎ 参考案例：迪斯尼、拈花湾、乌镇等

 2、文化旅游地产开发面临的问题  

从现阶段看，文化旅游发展面临的主要矛盾就是高品质需求与低品质供应的矛盾，从近距离的生活休闲和文化体验、郊野型的旅游观光和主题娱乐到远距离的度假生活等，优质的文旅产品供给严重不足。

高与低的矛盾

◎ 文化旅游发展面临着高品质需求与低品质供应的矛盾。

◎ 消费升级所带来的多元化、高频次、重复性度假需求，与旅游产品单一化、观光化和同质化供应不匹配。

点与面的矛盾

◎ 文化旅游发展面临着产品开发与整体旅游环境营造的矛盾。

◎ 目前更多的是各类文化旅游产品和项目，还没有像普吉岛、奥兰多等这样的大型旅游度假区，旅游成了赶场子。

快与慢的矛盾

◎ 文化旅游发展面临着追求高速度开发与精细化运营的矛盾。

◎ 由于商业模式比较单一，政府、开发商追求高速度开发见效果，与旅游运营的精心开发、持续运营之间存在矛盾。

二、文化旅游地产的开发运营创新模型

结合文化旅游产业的发展现状和阶段，以及文化旅游地产开发面临的问题分析，笔者认为，文化旅游地产的开发运营需要系统性的创新思考，主要考虑市场客群、文旅产品、使用场景和商业模式四个方面。

◎ 市场客群：新世代、事业族、亲子族、退休族、养老族、中产阶层、富有阶层？要对新客群的消费特征有深刻把握。

◎ 文旅产品：主要考虑功能体验、文化体验、科技体验和情感体验，功能体验是文旅产品设计的基础，四种体验相互作用形成了文旅产品的综合吸引力。

◎ 使用场景：分时度假、共享度假、旅游服务O2O、旅游社区、社群经营、旅游大数据？要能够融合最新的营销渠道，适应最新的消费场景。

◎ 商业模式：以地产为核心的文旅＋地产、以IP为核心的文旅＋IP产业链、以产业为核心的文旅＋产业？产业内容导入和精细化运营成为持续盈利的关键。

 1、市场客群的演变  

新世代、退休族、养老族、中产阶层、富有阶层？

客群区域

随着旅游项目的区域扩散和竞争加剧（据统计截止2016年底规划和在建文旅地产有8900多个），大部分文旅地产主要是面向根据地市场，寻找有限客群、高频旅游的运营之道。

客群画像

随着人口结构和特征的演变，新世代、退休族、养老族、中产阶层、富有阶层等都可以作为描述主力客群的标签。新世代市场代表着文化旅游产业的未来方向。

2、产品内容的创新  

休闲、娱乐、养生、运动、创意文化、回归田园？

◎ 明确项目类型。可能出现的风口包括都市郊区周末短时度假产品，城市群内部可重复消费的休闲度假产品，传统景区的二次开发和转型升级，跨区域的目的地型度假产品。

◎ 做好主题定位。对于一个文旅项目，可以做文章的资源可能有很多，文旅项目要破题，就要识别核心资源是什么，然后确定文旅产品模式，做康养地产还是主题公园，做旅游小镇还是田园综合体？

◎ 做好产业生态。对于一个文旅项目，要能够提供多样化的体验，“食、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇”等，还要考虑季节、早晚等的功能业态，实现业态共生、人群共享。

 3、产业技术的创新  

VR技术、全息技术、生态技术、建筑技术、机器人？

 4、文化IP的打造  

茶、温泉、影视、禅修、异域、历史、民族、戏剧？

文化IP代表着个性、稀缺性、新的流量入口、新的认知， 文化IP能提高文旅产品的识别度、品牌溢价、二次消费，具有超强的变现能力。

◎区域个性：市场越来越倾向于有地方独特个性或者时代文化特点的文化旅游产品，有独特性、吸引力和竞争力。

◎ 可消费性：IP内容可以演绎出形象性、故事性、互动性的内容，从传承文化到创造文化到消费文化。

◎ 内容体系：IP是开放的和可延展的，由大大小小的文化元素构成，主题、故事、形象、吸引物、活动、衍生体系、跨界。

◎ 表现形式：从表现形式看，IP也是多种多样的，有古朴、原生态的，有节庆、赛事、互动活动的，有二次元、漫画、网游等时尚的。

 5、旅游情景的营造  

旅游是一种生活方式，旅游即生活？

在体验式旅游中，旅游目的地将转变成一个“情境”，游客可以在吃住行游购娱各方面体验到“浸没式”的互动和参与。好的文化旅游产品，应能提供人们梦寐以求的生活，高品质、高端化的生活方式。

◎ 审美景象：既强调整体，也关注细节，如拈花湾小镇构建了沉浸式的东方禅意文化的审美景象

◎ 情感体验：关乎文旅地产的功能内容和场景设计，主要包括快乐与释放、活力与探索、归属与融合、舒适与安全、个性与自我等旅游者的情感体验

◎ 生活场景：旅游即生活，在文旅产品融入更多的生活场景，如“街头表演、喂鸽子、看风筝、钓鱼”等

◎ 参与互动：设计更多有参与感的人文情景、文化节庆活动，如篝火晚会、民族歌舞活动、啤酒节等

 6、使用场景的变革  

分时度假、共享度假、旅游服务O2O、社群经营？

随着中国旅行者的年轻化，以及旅游频次的增加、旅游经验的增长，对出游目的地的选择已逐渐由“被动”转向“主动”，更关注亲朋好友、社交网络、影视综艺和明星等的口碑传播。文化旅游的最高形态就是打造旅游目的地，就是把人请进来，以前是打广告找旅行社，现在更多的是旅游服务平台在引导游客，成为文化旅游资源的组织者和“入口”。

◎ 旅游O2O平台：在文旅产品设计和运营上，一定要充分考虑文旅产品使用场景的变化，与旅游服务O2O平台做好接口，包括旅游服务O2O、分时度假网络、共享度假网络、旅游社区平台以及各种专业的旅游服务商等。

◎ 旅游大数据：百度、腾讯、阿里以及各种旅游服务O2O平台上，都积累了旅游消费的大量数据，文旅开发商和运营商可以与平台服务商合作，从旅游大数据中寻找新的文旅产品开发商机和文旅产品运营提升的空间。

 7、商业模式的创新  

以地产为核心、以IP为核心、以产业为核心？

文化旅游地产的主要商业模式包括：

◎ “旅游＋文化”的纵向融合模式，以迪士尼为代表的区域综合开发+IP产业链模式。Ø“旅游＋地产”的横向组合模式，比如以裸心谷为代表的产权出售+商业运营模式，以东部华侨城为代表的景区旅游+特色文化+地产模式。

◎ “文旅＋产业”的产业生态圈模式，以文旅地产搭台，打造文旅创客空间，融合农业、工业、商贸业等传统行业，激发艺术、地产、设计、会展、金融、交易等行业活力，孵化新兴业态和产业。

文旅＋产业模式是大方向，容易得到地方政府的支持，对当前开发商来说，需要转型为文旅运营商，摆脱快节奏开发的套路。未来文旅＋产业的发展一定会对文化旅游产业带来巨大的变革，从功能体验、文化体验、科技体验、情感体验、使用场景等多个方面，激发文化旅游地产的开发运营创新。